"Всегда найдется тот дурак, который купит"

ноя 28 / 2014

alt

– Если сравнивать рынок рекламы в мире и в Узбекистане, в чем отличия и сходства?

– Я не располагаю точными данными, но, по моему сугубо личному мнению, даже не как специалиста рекламы, а потребителя, у нас ее как таковой нет. Есть реклама, основанная на шаблонных приемах, но чтобы она пыталась развиваться или выделиться, такого нет. Однотипное все.

– Получается наша реклама не отличается разнообразием или креативностью?

– Да, не отличается. На мой взгляд мы испытываем острый дефицит в специалистах. Заказчики или производители продукции зачастую пытаются сэкономить на рекламе, думаю, что это под силу каждому, а иногда они и сами придумывают слоганы, маркетинговые ходы, хотя не разбираются в этом. А потом удивляются, почему вышло так, а не как планировали.

– Экономия превыше всего?

– По крайней мере они так считают. Хотя во всех развитых в этом плане странах на рекламу выделяются громадные деньги. Существует ошибочное мнение, что хороший товар не нуждается в рекламе. Наоборот, именно хороший товар в рекламе нуждается. А плохой товар и так никто не станет покупать, потребителя не обманешь.

– Можно ли в таком случае говорить о недалекости наших производителей, которые на всем пытаются сэкономить?

– Конечно, но тут еще и такой парадокс. Есть у узбекского народа пословица "Если ты решишь зарезать птаху, то вызови мясника", но почему-то это не работает в рекламе. Хочешь качественную рекламу - обратись к специалисту, но часто этого не делают. Просто у нас нет школ рекламы, специализированных учебных заведений, которые готовят именно специалистов рекламы, креативщиков, пиар-менеджеров и других экспертов в этой отрасли. В основном люди занимаются самообразованием. По крайней мере, я не слышал о таких курсах.

– А шанса, что самоучка добьется высот в рекламе нет?

– У нас?

– Да

– Почему, всегда есть шанс. Просто таким людям нужно давать дорогу, поддерживать их, а не говорить "нет, это не пойдет, давай как обычно". Грубо говоря, есть у нас одно заведение - кафе, о нем хорошо отзываются, но называется оно "Кафе". Без комментариев. Капитан Очевидность, короче говоря.

– Оно вроде популярно среди молодежи...

– Да, оно набрало популярность за счет качества еды, сервиса. Но само название... Оно, конечно, заставляет говорить о себе, но звучит как...

– Масло масляное?

– Да. Или как сладкий сахар.

– Получается рынок Узбекистана остро нуждается в рекламе, которая будет продавать?

– Не только рынок, сам товар тоже нуждается в рекламе, если он не первой необходимости. У наших производителей товаров первой необходимости, например, макарон, сахара и т.д., осталось еще постсоветское мышление. Они думают, что здесь лучше сработает "сарафанное" радио. Но с развитием соцсетей и самого изобилия продуктов, любой товар необходимо рекламировать, чтобы он мог выделиться среди других. Посмотрите на гигантов машинной индустрии "БМВ", "Тойота". Сколько миллионов они вкладывают в рекламу, чтобы подчеркнуть фишку своего товара.

– А наши потребители как бы и так купят, без фишек?

– Тут два варианта: либо производители не хотят рекламировать, либо не умеют. Хотя народ у нас трудолюбивый, могли бы и добиться в этой сфере успехов, но всему мешает экономия. Я, например, еще и озвучиваю ролики и к нам обратилась одна солидная компания, которая заказала рекламу. Когда ей предложили озвучку, представители компании отказались и сказали, что у них есть свой голос. Могу сказать, что голос был просто ужасный. Либо они решили сэкономить, либо думали, что это станет своеобразной чертой их продукта, когда его сопровождает такой бренд-войс. В итоге реклама была полностью завалена.

– Специалисты говорят, что все-таки сейчас наметилась тенденция к тому, что заказчик стал более требователен к качеству рекламы продукта?

– Так и есть. Исходя из личного опыта, могу сказать, что когда отправляешь заказчикам варианты рекламных роликов или текстов, они уже принимают участие в процессе. Где-то подкорректировать, где-то добавить. Конечно, не везде гладко, но это тоже радует. Хотя бывает такое, что они пытаются испортить действительно хороший текст. Так что, порой их участие убивает проект, но хозяин-барин. Раз ему это нравится, мы это делаем. Правда, потом стараемся не говорить, что этот продукт нашего производства. Проект удачный в материальном плане, заказчику все понравилось, но мне как креативщику не нравится. Это бизнес.

– Правда, что заказчикам самим нравится шаблонная реклама, потому что она проверена годами и работает? У нас это тоже распространенно?

– Конечно. Даже можно сказать, что в гигантских масштабах.  Я не помню у нас ни одной рекламы, которая бы меня зацепила. Но эта фишка работает. Вот, например, рекламу масла как обычно делают? Невестка выходит из кухни и говорит: "Ой, мама, я испекла пироги, самсу, лепешки" и т.д., а свекровь ей отвечает: "Какая же ты молодец". Вся семья потом улыбается, и все благодаря этому маслу, т.е. покупайте это масло и ваша семья тоже будет счастливой. И ведь это работает! Есть целевая аудитория, массовый потребитель, и он это принимает, потому что другого не видел. Не с чем сравнить, понимаете?

– Зачем тогда производителю добавлять креатив в рекламу своего продукта, если и шаблонная неплохо идет, а он получает прибыль?

– Рынок товаров и услуг пополняется, у рядового потребителя больше выбора. Сейчас предложение превышает спрос, и в любом случае нужен креатив. Что значит креативить? Создавать что-то новое, не делать очередную шаблонную рекламу, а потом чесать репу и думать, что здесь не так? Обычно реклама преподносит товар, но не улучшает его качества. Как зачастую у нас бывает, делают хорошую рекламу товару, сервису, услуге, а когда набирают определенное количество потребителей, качество оставляет желать лучшего.

– Кстати, с чем связана такая практика? Получили прибыль и хватит?

– Остается только догадываться, что ими движет. Но факт есть факт. Самое обидное, когда реклама отличная, но она не отображает реального качества товара или сервиса. Это действует на один раз, человек покупается на рекламу, покупает товар, видит, что он не того качества и отказывается от этой марки.

– Трудно ли соблюдать баланс между креативом в рекламе и законом о рекламе?

– Балансировать всегда трудно. Конечно, когда нет запретов легче творить. Когда есть табу - трудно, но с другой стороны - это интереснее. Чем больше препятствий, тем слаще победа. Если посмотреть, то коллеги в мире с этим же как-то справляются. В каждом деле есть трудности, но порой трудности становятся причиной нестандартных и оригинальных решений! Реклама, как вид искусства, не побоюсь этого слова, тоже не исключение.

– Диктует ли менталитет узбекского народа направление в рекламе?

– Да, конечно. В чужой монастырь со своим уставом все-таки не приходят. Реклама должна адаптироваться под каждую страну, под каждого потребителя. Те, кто покупают, и есть целевая аудитория, поэтому к их мнению и вкусам надо прислушиваться.  Клиент всегда прав.

А вообще, сильно ограничивают особенности менталитета полет фантазии рекламщика?

– Что значит ограничивают? Всегда есть возможность сделать хорошую рекламу. Пусть будет даже стандартный сценарий, но наймите профессиональных актеров, снимите на шикарную камеру, поставьте красивые декорации. Хотя бы будет более-менее сносная реклама. Можно делать хорошую рекламу, но на нее не хотят тратить деньги, вот и все. У нас было очень много специалистов, которые занимались рекламой и 3D-дизайном, но все уехали, потому что нет спроса на их услуги. Наши заказчики пытаются ограничиться бюджетной рекламой, чтобы название и товарный знак засветились.

– Сам потребитель на что больше реагирует? Какие фишки используются для воздействия?

–Смотря какой товар. Обычно делается ставка на ассоциации, традиции. То есть, если реклама соков, то их пьют с удовольствием, от фруктов, выращенных на нашей земле.  Но порой, реклама просто убивает, особенно социальная. Вот идет, например, ролик, в котором человек говорит, что надо экономить, берет тарелку горячего супа, дует на нее два раза и кладет в холодильник и при этом спрашивает: "Поговорили по телефону? Отключайте" и вынимает из розетки блок питания АОН. О чем речь вообще?

– Как выглядит социальная реклама в вашем представлении?

– Я ее делал, 5 радиороликов моего авторства, один из них победил на Национальном фестивале социальной теле- и радиопродукции, организованной Национальной ассоциацией электронных средств массовой информации (НАЭСМИ). В них я озвучил реальные последствия некоторых действий, если человек, допустим, не послушается предостережений,  и это действует. Как с курением, например. Если тебе говорят "Не кури, это вредно", ты все равно продолжишь курить. А если тебе скажут "Не кури. Это опасно. С каждым разом ... " и т.д., и преподнесут это все красиво, расскажут, что происходит с твоим организмом в этот момент, то ты уже по-другому будешь реагировать. Наверное, вы помните, когда одно время была акция, и на пачке сигарет выкладывали фото легких курильщиков в разрезе. На меня это произвело впечатление и я даже бросил курить, правда ненадолго. Реклама может узнать твои страхи или желания и сыграть на этом. Есть такое понятие "грязная реклама". Например, когда ты заболел и тебе говорят, что ты умрешь, если не выпьешь этот препарат. Или реклама дезодоранта Axe Effect. Если ты будешь душиться, то станешь супермачо. Продукт изначально предназначен для тинейджеров, когда у них только начинают развиваться вторичные половые признаки. Пока они разберутся, что он не действует, товар уже раскупят.

– У нас используется такая "грязная" реклама?

- Дайте вспомнить. Есть, она связана с лекарственными препаратами, но обычно это красиво подается. А так "грязная" реклама есть везде. Она использует принцип, что тебе без этого препарата не обойтись.

– Какие факторы могут испортить рекламу?

– Скорее всего, когда товар не оправдает ожиданий. Ты завысишь достоинства продукта и умолчишь о недостатках. Реклама должна быть честной. Почему у нас многие люди постсоветского пространства не верят рекламе? Потому что в 90-е только так и пичкали людей ею, она обманывала. Товар не соответствовал действительности.

– А молодежь сейчас?

– У молодежи сейчас есть много способов, если они захотят проверить достоверность рекламы: сообщества потребителей, форумы. Всегда есть возможность проверить насколько реклама является правдоподобной. Таким образом, активные граждане проливают свет на ситуацию, у потребителей открываются глаза. У некоторых наших рекламодателей такое мнение, что потребителей можно обманывать, если не всегда, то хотя бы долгое время. Потребители стали более капризными в выборе, а производители, как складывается ощущение, не прислушиваются к этому. Их мышление как будто осталось еще в далеких 90-х, когда на товары был дефицит. Они думают, что источник потребителей неиссякаем, и всегда найдется тот дурак, который купит. И такие находятся.

– Какая, в вашем представлении, должна быть идеальная реклама?

– Она должна уметь преподносить товар так, чтобы его захотели купить, и делать это красиво. Красивый дизайн, упаковка, постановка. 95% потребителей обращают внимание на упаковку, а не на содержимое. Это закон рекламы. Успешная реклама та, которая запомнилась. Идеальная реклама - это маленький шедевр и одно из мощнейших средств влияния.

Парвина Аюбова

Фото: Руслан Рахматов

Совсем скоро читайте на страницах UZ24 интервью о ситуации на нашем радио и ТВ!

  • Гость
    02 декабря 2014, 11:00

    Читаю интервью и удивляюсь - сколько рекламы рекламщика, аж масло масляное.... макароны сравнить с БМВ.... мда уж....

  • Гость
    01 декабря 2014, 18:37

    ...Отключайте" и ВЫСОВЫВАЕТ из розетки блок питания АО...

    и этот человек говорит о грамотности нашей рекламы?! =(

  • Гость
    01 декабря 2014, 15:02

    А ведь и правда, реклама раздражает. Не задумывалась почему, но наверное именно из-за ее однотипности.

  • Sherus
    30 ноября 2014, 12:21

    Стыдно за тебя Абдулаханов.За спиной писать особенно с кем работаешь.Я честен с заказчиками и всегда говорю что мне нравится а что нет.

  • Гость
    29 ноября 2014, 11:48

    Ты это говорил заказчикам когда у них без угрызения совести берешь деньги за рекламу! Тебе самому не стыдно!!! Говорить о стадном мышление когда сам в нем же !!!!

  • Гость
    28 ноября 2014, 17:22

    Приятно удивлен!) Есть люди которые понимают чем занимаются. Надеюсь со временем ситуация изменится в лучшую сторону.

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные поля помечены *